¿Qué tan importante es convertirse en una lovemark?

Las Lovemarks o “Marcas Amadas” en español, están presentes a diario en nuestras vidas, aunque a veces no nos demos cuenta, especialistas en publicidad estiman que tenemos capacidad para amar hasta 5 marcas a la vez. Es necesario entonces conocer de dónde salió este concepto de marketing que actualmente se encuentra entre las estrategias más utilizadas por destacadas agencias publicitarias. La idea se dio a conocer y tomo popularidad con la publicación del libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands” escrito por el director ejecutivo Kevin Roberts de la agencia de publicidad global Saatchi & Saatchi en 2004. En su libro Roberts propone tres factores claves para crear una Lovemark:

Misterio: crear buenas historias que se relacionen con la marca, utilizar el pasado el presente y el futuro para afianzar una relación de larga duración, utilizar elementos idealistas como sueños, mitos e iconos populares además de incentivar la inspiración en el consumidor.

Sensualidad: utilizar los sentidos para estimular las preferencias del consumidor al que quieres llegar y darles ese toque de comodidad y apego con sonidos, imágenes, olores, texturas y sabores para capturar sus preferencias. Está claro que no todos los productos pueden utilizar todos los sentidos para atraer al cliente pero mientras más se usen mejor, se busca seducir al consumidor antes de venderle algo.

Intimidad: se tiene que crear un compromiso irrompible entre el consumidor y la marca, y debe ser además reciproco, crear empatía buscando destacar las similitudes del consumidor con los valores creados por la marca para identificarse como si ambos quisieran y les gustara lo mismo, y por último la pasión, trasmitir este sentimiento es importante porque se le demuestra al consumidor que el principal fin no es vender un producto o servicio sino darle una experiencia de calidad que los otros no pueden alcanzar.

En la mente y en el corazón.

El posicionamiento de una marca valorada ya no está solo en la mente del consumidor sino también en el corazón, este tipo de marcas que van más allá de ofrecer un producto y un servicio, te dan un acercamiento que solo se puede comparar con una relación y a la vez van creando una dependencia ya no solo por la utilidad que ofrecen sino por el apego emocional que crean en nosotros, a partir de ese punto un cambio repentino de preferencia del consumidor es más difícil, corresponde a la marca refirmar periódicamente esta relación que creó. En su libro Roberts explica las formas de identificar una Lovemark de la siguiente manera: 

“Quita del mercado una marca común y las persona buscaran un reemplazo, quita una Lovemark del mercado y el público protestara por su ausencia. Las lovemarks son relaciones no simples transacciones”. 

Cuando la presencia de una marca se vuelve indispensable para una persona es cuando esta adquiere un valor más allá del monetario.

Comunicación emocional no manipulación.

Es la Conexión emocional la que le da la diferenciación a la marca en estos casos, por supuesto esto tiene que integrar muchos otros factores que le van dando prestigio a una marca como la calidad, la atención al consumidor, la accesibilidad del producto o servicio etc. Pero cuando nos enfocamos en la percepción del público la estrategia es comunicar la excelencia y los puntos fuertes de la marca tocando las emociones y no quedarnos en la simpleza de un proceso de compra y venta. La manera en que proyectamos el aprecio por el consumidor debe ser con sinceridad, no exagerada, ni desatendida sino simplemente sincera, utilizando acontecimientos e iconos culturales que acerquen la marca a la realidad o a la ilusión de lo que las personas quieren, (se puede jugar con ambas) sin caer claro está, en la manipulación evidente del consumidor donde este se sienta usado emocionalmente y por supuesto nadie quiere eso porque cuando hablamos de emociones las personas pueden ser muy susceptibles a la sensación de engaño así que lo más ideal es no sobre pasarse e investigar y conocer al cliente afondo antes de realizar una estrategia para crear una Lovemark. En estos tiempos lo más importante es desarrollar comunicación emocional y no la manipulación, antes todo se trataba del producto, eso cambió y ahora el consumidor quiere que le respondan esta pregunta: ¿Cómo me vas a mejorar la vida con esta marca?, si se logra responder esto se puede lograr darle un valor inestimable al consumidor.  Es decir: Me entusiasma y me es útil.

Un Emprendor también puede crear una Lovemark

Lo primero que asociamos a una Lovemark es una gran compañía multinacional con prácticamente una escaza competencia equiparable y gran cantidad de recursos que les permite dominar el mercado como Coca-cola, Apple, Starbucks, McDonald’s, Toyota, Twitter, Disney, Google etc. estos son claros ejemplos de Lovemarks exitosas y nos sirven como guías para saber hasta dónde se puede llegar y cómo, pero la realidad es que cualquiera puede hacer que su marca sea valorada más allá del producto o servicio que ofrece, tal vez al principio no a los niveles mundiales a los que pueden llegar estas multinacionales pero si en el entorno en que desarrollan su emprendimiento y ese es un buen comienzo, llamar la atención  del consumidor enamorándolo con mensajes que hagan sentir la diferencia en la relación que tiene la marca con sus usuario es clave y eso les da un factor que los hace diferente a los demás. La ventaja que tiene un emprendedor es que es apasionado con lo que hace solo debe saber cómo transmitirlo a través de emociones, además debe conocer su entorno porque se desenvuelve diariamente en él y esto le permite identificar los factores que le pueden ayudar en su conexión emocional con el consumidor. Son muchas las forma en la que se pueden tocar los sentimientos de las personas lo hacemos cada día cuando nos relacionamos con nuestro familiares, amigos, parejas etc. Entonces también podemos hacerlo con nuestra marca en la que creemos firmemente y esa es la base para ir desarrollando una relación emocional que además se debe mostrar como recíproca.

 Estamos en la época del social media.  Estar cerca de tus clientes a través de las redes sociales es cada vez más fácil, solo debemos cuidar no agobiarlos más de la cuenta con bombardeos constantes de información sobre el producto o servicio porque la mayoría de los que están en las redes sociales no están allí para que les vendan productos precisamente y eso hay que tenerlo muy en cuenta, pero más allá de eso son unas herramientas fundamental para hacerle ver al consumidor que la marca está ahí y es alcanzable dándole una características más personal al producto o servicio. También se pueden combinar otras estrategias como darles aplicaciones para jugar o investigar y a través de eso conocer a los clientes, prestarles atención es la clave para que ellos mismos empiecen a desarrollar una relación emocional con la marca.

La lealtad puede ser irracional

Debido a que la relación con el público puede alcanzar niveles de dependencia muy altos y a que las persona se sienten bien usando la marca (tal vez tratando de sustituir el apoyo emocional que no le está dando su entorno) el consumidor puede soportar fallas en la calidad del producto o servicio, justificándola con otros motivos ajenos a la marca, algo que sin duda también pasa en las relaciones personales, esa lealtad a la marca debe ser respetada y tomada en serio como una responsabilidad, esto quiere decir:  tratar de fallarles lo menos posible y mantener una relación justa donde ambos obtengan lo que esperan, sin duda la lealtad es uno de los puntos esenciales para las Lovemarks la cual  no se puede romper ni abusar porque representa algo importante en nuestras vidas. Finalmente queda claro que si se logra poner en práctica una estrategia constante que relacione sentimentalmente al  consumidor con la  marca se habrá logrado dar a la misma un valor inimaginable más allá del monetario. Esta estrategia se puede convertir en una vía segura hacia el éxito del emprendedor. Convertir una marca en una lovemark puede que lleve tiempo pero los resultados son invaluables y de allí viene la magnitud de su importancia que sin duda vale la pena considerar.